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试论市场营销的新走势

上一篇 / 下一篇 2006-09-01 19:55:05 / 天气: 晴朗 / 心情: 高兴 / 个人分类：管理类

[摘要]二十世纪九十年代是世界经济、技术、生活方式乃至社会飞速发展变化的年代，二十一世纪的世界将更加迅猛地发展。营销理论和营销实践正在和即将发生新的变革。本文就我国企业市场营销的网络化、合作化、模糊化、情感化和透明化走势的特征、策略选择以及我国企业面临的机遇和挑战进行阐述，为企业参与市场竞争提供了一定的理论依据和参考资料。6sigma品质网%S~5DFUH4Px1y

w2a"cM'R:^u"Ar*i} g0 随着我国社会主义市场经济体制的确立，商品经济迅速发展，特别是21世纪新经济时代的到来，市场营销在现代生活中显示出其强大的生命力，传统的市场营销理论和营销手法已不能适应现代市场经济发展的需要。因此，探讨新经济时代市场营销的走势，具有很大的现实意义。6sigma品质网p;Cb'k Bz:Fpm

一、我国市场营销的新走势

q,AF8G!Zd2o`0 走势之一：市场营销的网络化6sigma品质网f\(vXFp4n[q

网络经济是在信息产业进一步分工，传统产业相互融合基础上的直接经济。在网络经济条件下，传统的市场营销由于以满足用户当前需求为营销理念，忽略了用户这一营销战略资源在未来企业增长中的重要性，而受到了前所未有的冲击。网络经济时代的新渠道和新手段使营销活动在企业中的地位更加重要，也为企业更加有效地开展营销活动提供了保证。

bb[H V0 （一）网络营销的特征6sigma品质网%A/dmV3U%k4op a

1、真正以用户为中心，重视用户的长期价值

传统的大众媒体自上而下将信息传递给受众，其经营思想是使其产品尽可能满足市场的需求，但这种传统的市场信息的反馈是间接的、迟缓的，它的这种延时性有时候是致命的。6sigma品质网ZhH(x:ZC5xk|]

Im,o{%ZH;`0 网络营销是一种自下而上的营销方式，它强调信息的互动交流。用户可以通过网络将信息传递给市场营销人员，这样，用户由被动的信息承受对象和消极的信息接受者转变为主动参与者和重要信息源。网络的互动性、实时性和超空间性使用户实现主动方地位成为可能。从产品的设计、制作、定价到售后服务整个过程中，企业与用户保持持续的、双向的沟通和交流，真正体现了以用户为中心的营销思想。

1C+U$vA(f6h+E i(i%H0 网络营销重视了用户的长期价值，这种新观念建立在两个经济学论据基础上：其一，保持一个老用户的费用远远低于争取一个新用户的费用；其二，信息服务业是网络经济时代价值增值的核心产业。由于网络营销是个性化的营销方式，而且往往是点对点的销售，这也为企业与用户建立长期的伙伴关系，企业了解用户的长期价值提供了可能。6sigma品质网h FZs%C

2、独具的时空优势

传统的营销方式是店铺式销售。网络的全球性、即时互动性为企业、供应商和用户提供了一条相互沟通的新渠道，企业可以充分利用互联网所形成的信息网络空间，面向全球的用户开展全球范围的营销活动。网络营销所独具的时空优势为跨国营销、直销的企业提供了良好的发展机遇。

a.Q]0w(tf8x8Y0 3、全方位的展示功能

传统的营销虽然可以把商品展示给用户，但对于一般的用户而言，他们对所购商品的认识往往是肤浅的。而网络营销可以全方位地展示产品或服务的外观、性能、品质以及决定产品或服务的内部结构，使用户完全认识了商品或服务后再去购买。

（二）网络营销的策略选择6sigma品质网8Krm;~s_P3O1n

网络营销的一个重要指导思想就是要尽最大努力满足单个用户的特定消费需求，所以企业在网络营销的策略选择上，要注重发挥网络的独特优势，立足于处理好与每一个用户的关系，不断培养、提高用户的忠诚度，确保销售的持续增长。6sigma品质网A L/I.C*u ?

qLc? @h!M;d3sI0 1、选择合适的网络服务商（ISP），建立企业网站6sigma品质网$s6R6A&C6t7D6sRE A

企业应该根据自己的业务范围，建立企业网站。企业上网后要充分利用网上资源，加快新产品的开发，定期发布新产品信息，以扩展市场，提高管理水平。

2、保护网上商标，积极注册域名 6sigma品质网,[Y+h2eGIa}

N#O4hY8CPlN0 网络上的域名是网络上的一个服务器或一个网络系统的名称。对企业来说，它是网上的品牌商标，也是一种产权。企业应该强化网络营销的观念，尽快注册自己的域名。特别是产品有较高的市场占有率、知名度，富有发展潜力的企业，要迅速注册自己的域名，设置主页、站点，并与境内外著名的搜索引擎挂接。6sigma品质网 q5U c(J#g N%s

3、网站的宣传6sigma品质网v c3M2J OK]+v~

h4U(x_ xC.ze\QF&RR0 网站的宣传是开展网络营销并取得效益的前提。宣传网站既可以利用传统媒介，也可以利用互联网本身来进行。在方式上，也可以同各种促销手段相结合，以激励用户或潜在用户上网查询，继而产生购买行动。6sigma品质网!^ l*K%?-F0@;H-Y&|

4、树立网络形象和信誉

VT6RF+~!k2ul0 网络形象包括网络诉求和网络识别等内容。企业要利用互联网对目标用户、竞争者、环境因素等进行调研，确立恰当的诉求目标、诉求对象和诉求手段。企业的网页的制作要能够反映企业的文化。同时，由于网上购物存在着远程风险，用户能否信赖企业的虚拟商店，只有靠信誉来争取，网络信誉是质量和服务的标志。6sigma品质网yX(DN'O4K7a'z

aVjPN{q0Q0 网络营销已不可争辨地成为21世纪的营销趋势。一个成功的企业必须选择恰当的网络营销策略，并做到与传统营销优势互补、相互促进，才能永远立于不败之地。

（三）网络营销给我国企业带来的机遇

瑞士信贷银行发表的一份研究报告显示，全球电子商务金额正以每年翻一番的速度增长，1999年为980亿美元，比1998年的380亿美元增长了160%，预计到2003年，这个数字将达到1.24万亿美元。由此看来，基于网络营销的电子商务正是一块孕育奇迹的沃土。网络营销也为我国企业的生存和发展提供了新的机遇：

1、网络营销使我国企业涉足高新技术产业具有了比以前更多的优势。市场营销的网络化使得我国企业获取信息的速度大大加快，从而缓解了国内企业营销力量、创新开发力量薄弱的缺陷，可以充分发挥我国企业低成本的优势。6sigma品质网 AP4`adC[Qw%[3C

2、网络营销使得我国企业参与全球竞争成为可能。以往由于我国企业在营销力量方面处于弱势，只能以本区域市场作为生存空间。如今的企业只要上了互联网，就可以到全球的市场中寻找机会了。网络所提供的大量快捷而廉价的信息可以大大降低社会生产成本，使得以往只要扩大生产或市场就必须增加成本的观念成为历史，甚至可以实现“零成本扩张”。

3、网络营销使我国企业能够发挥自己的优势，适应当今时代的消费需求。当今的消费呈现多样化、多变性和个性化的特点，这就要求企业产品实现多品种、小批量甚至个性化定制。由于网络营销对市场需求的反应较快，使得我国企业在规模方面的劣势转变成了优势。

F*In.g)pp0 4、网络营销使我国企业的营销测试变得更为容易。以网络为手段的“直复营销”，企业和用户可以直接交流，及时地对营销效果进行评价，改进营销策略，从而使得营销测试变得更为容易。6sigma品质网m6Qh*w5XA;F

走势之二：市场营销的合作化

合作营销是指两个或两个以上的企业为达到资源的优势互补，增强市场开拓、渗透与竞争能力，联合起来共同开发和利用市场机会的行为。例如，日本的三菱公司与奔驰公司在汽车、宇航、集成电路等方面建立了合作关系以期在欧洲统一大市场建立之前，抢先进入欧洲。作为回报，三菱公司帮助奔驰公司在日本建立了汽车营销网。

I'|{B(P []HJ0 （一）合作营销的特征

0M#~-I?(dC0 1、合作营销的核心是建设性的伙伴关系6sigma品质网'dZa9sy%V

`O"CY1s0 传统营销是营销—竞争导向观念，它将市场营销导向和竞争导向相统一。而合作营销则是营销—合作导向观念，通过经销商、供应商甚至竞争者的合作来更好地满足用户需要，企业之间既有合作又有竞争。合作企业之间是一种建设性的伙伴关系，这种关系的建立是以双方的核心能力的差异性或互补性为基础的，这种互补性使得双方的合作产生协同效应，创造“1+1>2”的效果，从而实现合作双方的双赢。

2、在合作过程中，合作双方仍保持各自实体上的独立性6sigma品质网!o*ll(R!w-O^P

合作营销过程中的合作并不是合作双方在企业整体层面上的共同运作，而是成员企业部分职能（如新产品开发、仓储、市场推广等）的跨组织合作，合作双方仍保持各自实体上的独立性。与合资、兼并和收购相比，合作营销仅是企业间较为松散的一种合作形式。6sigma品质网5@:ahY{:V+H?

3、合作营销范围广泛6sigma品质网~Z aFn(E+]^*L

rCx$mMJ0 企业根据实际情况同产业链（甚至同产业链以外的）多家企业建立合作营销关系，涉及不同的行业和地域，范围相当广泛。6sigma品质网O{)W(d3fq6_S.g

（二）合作营销的策略选择6sigma品质网2D7DhH)~\&rT

(`V8S|-b$Z/g0 1、品牌策略

品牌间的关系由单纯的竞争向竞争与合作并存转变。从国内外企业在品牌策略的合作营销实践看，有以下几种策略可以选择：品牌共享策略、纵联品牌策略、品牌联盟策略。

`X+TIx)E K%@0 品牌共享策略，就是指若干家企业共同使用同一品牌。实施品牌共享策略对财力不足的中小企业来说，不仅可以获得品牌宣传的规模效应，还可以实现渠道的共享。6sigma品质网0jJ+C-K7{]5m k)|z+s

纵联品牌策略，传统的品牌经营是由生产商负责部分过程，然后再由零售商负责店面设计、货类选择和零售操作。而纵联品牌经营者却控制着从产品开发直至商品零售的整个增值过程，他们把产品通过专卖店销售。从而凭借极少的投资成功地操纵整个增值过程，减少了时间上的延误，以及生产商、分销商、零售商三者间的磨擦成本。

品牌联盟策略，是指多个具有一定关联性的品牌组成协作联盟，相互配合以促进各自品牌价值的提高。品牌联盟可以是一个品牌借助另一个品牌，但更重要的是通过相互借助来提高品牌的社会接受力。品牌联盟可以分摊费用，节省成本，克服单兵作战的资金壁垒，激发用户的新鲜感，提升附加值，从而刺激用户的需求。

2、特许经营策略

td-lU+a.{RGs"z0 特许经营是一种典型的合作营销，是企业与经销商的纵向整合，在国外是一种广为流行的合作营销模式。特许经营是“一种持续的关系，在这个关系中，特许人提供一种被许可的商业经营权，并在组织、训练、商品计划和管理上提供援助，以作为受许人支付的特许费用的回报。”特许经营者在分销渠道中可以联结从生产到分销全过程的几个连续的阶段，具有独特的优势，因此特许经营的主要形式有厂家特许零售系统、厂家特许批发系统和服务性公司特许零售系统等。

$Y@Yg{WV0 3、共享设施策略

pZ-W8z\Y'i\z0 不同的企业间往往有互补性很强的设施或营销渠道，这往往会成为合作的条件。许多跨国公司建立的全球性伙伴网络则是企业间营销渠道互补的典型例子。所谓全球性伙伴网络是指跨国企业在其营销网络中寻找战略伙伴，并与之结合，以获得一个更加有效的地理优势。6sigma品质网g~|,i@

4、共同销售策略6sigma品质网3`Ov9Ey)j1N4gw!sU

}3f+p3WC't6S l0 对于中小企业来说，为了克服单个企业能力上的限制和节约成本，可以采取合作的方法共同组建销售渠道，共担风险，分享利益，以增强市场竞争能力。

EK8PTeTs_0 5、合作开创新企业策略

在一种新技术刚转化为产品时，由于市场前景不明朗，出于降低风险的考虑，企业间可以结成营销同盟，建立新企业推广新产品。例如，美国时代公司和通用电气公司曾经合资创办了通用学习公司，来开拓电化教育市场。

（三）合作营销给我国企业带来的机遇

&F?C_jt+hq0 1、提供了大市场营销的可能

当今世界经济趋向一体化，企业为了生存和发展，十分有必要进入全球市场；另一方面，世界经济还存在严重的区域化、集团化的发展，企业要进入某一区域的市场就要克服各种各样的壁垒，这无疑增加了企业进入市场的成本。我国企业要想在市场中取得一席之地，可当地企业进行合作，则可超越各种贸易和非贸易壁垒，克服资源不足的困难，顺利进入当地市场。

!i5{(V$p H0 2、减少和分担昂贵的研究与开发费用6sigma品质网`s n8@k-F.Y hp

在激烈的市场竞争中，产品的更新换代越来越快，技术含量越来越高。企业之间的竞争从一定意义上讲就是技术的竞争，谁能开发出满足市场需要的产品，谁就能占领市场。但技术开发是一项费用投入大、周期长的工作，单独的一个企业通常难以胜任，因为企业独立进行技术研究开发的费用往往大于几家企业合作进行研究开发的费用。要想在竞争中争取主动地位，企业之间形成联盟，可以分担研究开发的费用。IBM公司和苹果电脑公司联手开发新产品就是这方面的一个突出例子。

s+vXImC$fM0 3、减少技术和市场的风险6sigma品质网U F'~1n:s}:[

7e9D5M:if8{~X;F0 新技术新产品的风险，是指新产品创新过程中要受各种因素（如用户的需求不断变化、市场的不确定性、竞争者的状况等）的影响与制约，而且这些因素难以预测与控制，所以说，技术创新活动存在很大的风险性。而通过联盟各企业可以分摊创新风险。

n\zM&u7]V0 市场的风险，是由于企业对新的市场特别是国外市场认识的局限性和文化的差异性，所导致的市场风险。企业间结成联盟，利用对方已有的市场知识和经验，特别是营销网络，可以将市场风险减少到最低限度。例如，1990年IBM公司与西门子公司结成联盟，共同开发64兆位芯片，1992年初，日本东芝电器公司也加入这一联盟，三家联手开发256兆位超微芯片，以求降低风险。

!@KE#p&Xiv0 4、有利于更高层次的竞争6sigma品质网/\dHhZTAO

合作营销的出现使传统的以竞争对手的失败和消失为基础的竞争方式有了根本的转变，企业为了自身的生存和发展，除了必要的竞争，还从防御的角度同其它企业合作、联盟，为竞争而合作，靠合作来竞争，从而真正加强企业的竞争力。例如，为了与美国波音公司和麦道公司竞争，欧洲空中客车公司把欧洲各国制造飞机的智慧和优势结合在一起。A300和A310宽体飞机在法国总装，德国负责生产机身，英国负责生产机翼，西班牙负责生产尾翼等，从而发挥了各自的优势，增加了联盟的竞争力。

9o\7qo,B;N0 5、实现合作各方的资源互补6sigma品质网,r8T"C ME$?

由于企业间的资源配置不均衡，为此企业必须尽量利用外部资源，实现内外资源互补，以创造“1+1>2”的协同效应。合作营销可以通过建设性伙伴关系的建立为用户、企业创造更多的附加价值。这种附加价值主要有两方面的来源：重复是提费时减少和合作各方的资源、核心能力的共享。福特—马自达的成功结盟，即是利用双方擅长的不同价值活动。福特长于国际营销、财务，马自达则在制造技术及研究发展上拥有雄厚的实力，双方各取所需，各尽其职。

走势之三：市场营销的模糊化

)sNw!V$z5xH0 新经济时代给企业市场营销思维方式也带来了一场模糊化的变革，因此，现代企业要想在21世纪的市场竞争中立于不败之地，也必须考虑如何在传统的经济模式基础上，对其进行模糊化变革的问题。

#c's7b(l{0 （一）模糊营销的特征

1、目标市场的模糊化

现代企业在选择目标市场时，注重根据同类商品整体市场上用户的需求差异将用户分为不同的消费群，即细分市场，并以这些细分市场为目标，从有利于发挥自己的市场竞争能力的前提出发，进行针对性的市场营销，最终形成自己的目标市场。事实证明，在相当长的一段时期里，许多企业都取得了非常不错的效果。

0zC'je3Y!Shm0 随着网络经济时代的来临，市场竞争日益加剧，特别是用户需求的多样化、理智化引发了市场行情的变化，企业市场开发的目标变幻莫测，使得企业的市场细分工作越来越困难，市场目标越来越模糊不清。

"E'p Y([Y8s0 2、产品与服务之间界限的模糊化6sigma品质网 {_j!v#q(}!Eg

UE{ye0 市场的激烈竞争，导致用户需求水平越来越多样化，从而使企业不能再只单纯地提供有形产品或服务，而必须同时提供优质的产品与服务，才能在竞争中获胜。从这一角度来说，并不存在有形产品与服务之间的明显界限，这样，就使得产品与服务之间的界限越来越模糊了。6sigma品质网s4N9NPA*~7^

h-s7u_,Pea0 （二）模糊营销的策略选择

1、提高模糊市场的开发能力6sigma品质网m+U o/~a X5BD

传统的细分市场理论，过分地追求目标市场的清晰甚至精确，实质上是静止地看待市场。这种理论，在消费个性还未强化和呈现多样化的条件下是行得通的，但在网络经济的条件下，由于买卖之间的双向沟通越来越容易，也越来越深入，市场在各个方面都呈现出了个性化和多元化的格局，使营销坠入模糊状态。企业要想选准一个比较明晰并且稳定的目标市场几乎不大可能，包括一些过去在细分市场以及明晰开发目标上取得过显著成效的企业，6sigma品质网#i A4k3KeV

在当今世界，由于科学技术的突飞猛进，用户不了解的新产品越来越多，同时，人们的思维方式也开始呈现多样化、模糊化的发展趋势，更使他们的消费内容、消费方式趋向模糊多变。加之社会和个人的生活节奏日益加快，产品的寿命周期急剧缩短，用户日益增加的模糊意识和行为，决定了市场细分的困难重重，目标市场已无法清晰，模糊市场已成为客观存在。因此，企业在选择目标市场时，必须抓住瞬息万变的新市场行情，才能适应模糊市场出现并日益发展的新形势。在这方面，由于互联网本身所具有的营销特征，对于企业的模糊市场研究与开发，具有非常重要的意义。

2、产品和服务有机地结合6sigma品质网-v wT6z _-|ch

7E KYf r i!Y1R;O#C0 菲利普.科特勒按照服务在产品中的比重，将市场上的产品分为五种：1、纯粹有形产品，指产品中几乎不含任何服务成分，这主要指一些生活的必需品，如肥皂，盐、牙刷等；2、附加服务的有形产品，指有形产品与附加服务的结合，附加服务主要增加产品的吸引力，如汽车，计算机等；3、混合物，其中服务与有形产品各占一半，如人们去餐馆同时购买食品与服务；4、主要是服务，附带有少量的有形产品和其他服务；5、纯粹服务，其中几乎不含任何附加有形物品。

既提供产品，又提供服务，这在传统的营销模式下是很难实现的（或实现成本很高）。然而到了今天网络经济时代，由于企业之间、企业与用户之间都是互联在一起的，从而使企业提供模糊的供应有了低成本的技术支持。同时，网络经济时代的用户需求个性化、差别化，又推动了企业营销模糊化的发展。因为用户与产品生产者密切联系，产品只是一个待发生的服务，而服务则是实现上的产品。德尔计算机公司就是在产品和服务结合方面的典范。德尔在激烈的市场竞争中，通过因特网进行销售，向用户提供他们所需要的个性化电脑，不但满足用户千差万别的需求状况，而且由于避免了库存和减少供应环节，将价格保持到了最低水平。对德尔而言，通过因特网进行的这种“批量定制”的经营方式与传统计算机公司有着根本的区别。这就是个性化服务与产品的有机结合。

$J[5uUb9ai0 走势之四：市场营销的整合化

整合营销（IMC，integrated marking communications），由美国西北大学Done.Sdhultz提出，即完整的市场信息传递，将所有传播营销工具整合向市场传播信息。6sigma品质网U-C N(q3[3l8idQ

Pvn8O.nqI1Rp0 （一）整合营销的特征

&?7g+Kl4\0 1、建立了企业核心价值延伸出的完整逻辑因果链6sigma品质网7l`*`^q"w

!Wq#B6`c]6V0 企业核心价值就是企业长期的基本的原则，是企业的战略目标。企业对战略逻辑的理性分析，应将特定的战略选择与市场情况、组织状态与企业的核心能力相匹配，才能建立企业的竞争优势。

整合营销的任务，就是将企业的信息——核心价值传递给公众，使他们能够从企业传递的信息中去描述这个企业的形象，并对这个企业产生认知过程：知悉、认知、好感或恶感，从而产生消费决定。整个过程中就是企业核心价值延伸出的完整逻辑因果链。6sigma品质网D)R6kMN-X_t

?4m-HEY2?0 2、增加了企业策划的可信度和准确性

p\KsK*st'v0 企业策划是完整逻辑链上的一个环节。整合营销不是各个环节的简单加法，而是有机的联系，贯穿在其中的就是其内在的逻辑链，只有这样才能保证策划的可信度和准确性。6sigma品质网sR?b%W-};qi

（二）整合营销的战略选择6sigma品质网byQCf c5vyQ(i

tZhy S0 1、对战略逻辑的理性分析

QR:S(H@:Mu)p0 常用的分析方法有：组合分析、生命周期分析、价值系统分析、区分优势分析。6sigma品质网0\"rN ytR

组合分析。首先对公司产品线进行市场占有率、市场增长率的矩阵分析，选择进行IMC的经济预测，其次是对企业资源的均衡配置的动态考虑。

/TK8O8X-Yh C0 生命周期分析。从产品生命周期和组织在市场中的地位来评价战略逻辑，如从外部因素判断产品生命周期，可以有这样8个因素：市场增长率、增长的可能性、产品线的宽度、竞争者数目、竞争者的市场占有率、顾客忠实度、进入本行业的障碍和技术。

价值系统分析。通过对价值系统配置的方式分析可以发现各个活动之间的联系，内涵信息的逻辑思维。然后，从各个角度运用传播途径和方式，去传递企业信息。对价值系统联系的分析，使各个活动能够产生“协同作用”，使组织内部之间产生“战略逻辑的共享”。

区分优势分析。将消费者细分与公司自身能力、竞争者结合起来，以消费者利益为出发点，以消费者关心的逻辑推理为目标，整合传播。

国内前几年因形象推广而火爆一时的“明星企业”，如今大多数已美景不再，甚至步履维艰，原因就在于企业低估了受众的逻辑分析能力，从而对战略逻辑未进行理性的分析，导致逻辑链的断裂，最终遭到消费者的厌倦与抛弃。6sigma品质网0j'f'x.k^ SWKv^eT

R&Y"\!c2Q_(^3H0 2、建立企业策划整合的职能部门

从企业来说，企划部的建立对一家企业是十分必要的。企划部要想收到应有的效果，必须注意以下三种情况：一、定位要准确，从组织行为上，企划部在企业中的地位、角色应清晰；二、功能要健全，应明确企划部的职责范围；三、人才素质要合格，企划人员要求对市场、文化、营销等均有较深入的把握，对企业策划人员的素质要求较高。

|_w5tqVz0 建立企业策划整合的职能部门是为营销系统服务的，必须确定企划部的以下三个方面的功能：6sigma品质网(m2n/Z9H"L)J B

第一、市场战略的制定与实施督导。企划部的一个重要任务就是要为营销工作的展开提供各种计划：如营销战略规划、企业年度营销规划、产品上市计划、专题推广方案、片区进入方案以及销售管理手册等等，建立策划逻辑链的终点目标。6sigma品质网p[\s"kJ9mJ$~o

第二、市场信息的收集、整理与分析准确，充分的资讯是科学决策的基本保障，在企业的营销系统中企划部应该与市场部充分合作，建立起一个完整、通畅的信息反馈系统。6sigma品质网e!T-A'kwb

eT)\nnFs|0 第三、市场推广道具的设计与制作。企划部按照计划的要求准备道具中广告活动所需要的文案、报刊平面等道具的设计与制作，保证监督执行的逻辑准确有序。6sigma品质网KAr%c8SJ [

&K;H\U"[0 走势之五：市场营销的情感化6sigma品质网9~4_2]'F4GHV

6eg1u4YW&g;Y0 现代社会，由于消费观念的变化和消费水平的提高，人们购买商品不单纯为了满足生活的基本需求，也是为了获得精神上的享受。他们开始看重环境、氛围、美感，追求品位、个性和文化底蕴，也就是说市场消费已经从理性走向感性，从“质的消费时代”向“情感消费时代”迈进。市场营销呈现出情感化的趋势。
l%s D0N]i0m0 情感营销是否能成功，关键在于企业对情感产品、情感广告、情感价格、情感服务和情感环境的理解和灵活应用。6sigma品质网ZM!LCK.jofn

（一）情感产品

,d"B;f|-I,X.k0 这是针对企业目标市场上不同消费群体的感觉需求特征，分别进行设计、包装与品牌树立，赋予产品相应的情感、品位和文化，从而达到营销的目的。台湾一饮料公司经市场调查发现，喝饮料的主要是年轻人，于是他们推出欢快活泼型标签与包装的饮料，并起名为“爱情饮料”，同时在饮料上印上一个个爱情格言和情趣盎然的爱情故事，由此打动了众多年轻人，从而使这家濒临破产的饮料公司起死回生。“爱情饮料”的成功关键就在于“情”，因其蕴含了更深层次的内涵，从而赢得了年轻人的青睐。6sigma品质网P4k(n @b8B%M

&y$NZ3K*h0 （二）情感广告6sigma品质网;AgY8m)m8q"inG

3ghMfI`3Ts0以情感诉求为特征的广告主题、广告文字和广告图象，可以唤起用户积极的情感体验与相应的意向活动。情感广告并不强调商品的使用价值或先进的技术等理性诉求，而是以情感人。比较经典的则数“威力”牌洗衣机广告了：当慈祥的老妈妈正在溪边洗衣，洗得腰酸背疼时，一辆大卡车送来一台“威力”牌洗衣机。看到“威力”洗衣机，老妈妈脸上露出幸福的笑容。——“威力洗衣机，献给母亲的爱”。整个广告画面充满了爱意，广告词更是打动了亿万儿女的心。6sigma品质网X1i7et5Q4AB

（三）情感价格

t)o!X;Rg:J8J0 这是指在企业的营销定价目标，定价方针和定价策略决策中，把价格与用户的感觉需要结合起来，使价格带有感情色彩。用户不仅对产品本身带有感情性需求，对产品价格也同样存有一种希望得到心理上的舒适与精神满足。有的企业推出“优惠卡”、“会员卡”、“惠众卡”，看起来简单的一张卡，满足了部分用户追求价格上的从廉心理，使用户产生感激之情，从而惠顾。也有的企业或商家顺应了现在社会上流行的“吉祥价”。一服装店所售的某款西装挂牌销价380销不动，后经人指点，同样西装，标价888元后，马上销势见好，由此可见一斑。

;Z k!w%jP j Ukk7mo0 （四）情感服务

Kk+ml}U mt(_0 就是把诚挚的情感、美的享受注入用户全方位服务过程中，以赢得用户，赢得市场。现有许多企业将情感服务作为竞争胜利的“法宝”。海尔空调提出“零烦恼、零抱怨、零投诉”的服务目标，春兰空调则挂出“全过程服务、全天候服务、全方位服务、全身心服务”的四全服务。正是这些充满情感的服务，使海尔、春兰成为我国空调市场销售的大户。

（五）情感环境6sigma品质网r:r!Jd$b"Z3r

就是企业（主要是零售等商业企业）或商家在生产经营的过程中，为用户营造一种良好购物环境，从而激发用户的消费欲望，达到营销目的。

企业营销更应注意产品的“感情含量”，尽最大的努力唤起和满足用户的情感需求。如果一种产品不仅功能多，结实耐用，而且能集情感、艺术、装饰与适用于一身，那么，这种产品将受到人们的喜爱。当今世界的经济竞争，表面上是产品和服务的竞争，深一层是管理的竞争，更深一层是文化的竞争。情感作为文化的一部分，正日益成为市场营销的新观念、新趋势。

走势之六：市场营销的透明化6sigma品质网5Ao(~\'W,G(T:E

1]iuM r0 透明营销是指企业通过生产透明产品、制定透明价格和采取透明促销方式所进行的一种市场营销模式。6sigma品质网]5Ryl o)Zo;q"`

      （一）透明产品
hj f3aV0@ow+Qj0
] S3QI2V4v S#JDQ0      用户对于“败絮其中”的产品，可以说是深恶痛绝，然而其“金玉其外”却又使用户一次次地蹈入陷阱，促使用户转而寻求值得依赖的产品。于是“透明产品”，尤其家电类产品进入人们的生活视线，不少用户对这类家电表现出了极大的兴趣。

8P)ul VwNK0 市场上的透明家电主要有冰柜、消毒碗柜、可视微波炉、电火锅、打印机、果汁机、豆浆机等。这些透明家电，既装饰了房间，又把整个工作过程暴露在人们的眼前，让用户不仅知道自已在干什么，而且知道自己买回家的电器在干什么，同时厂家敢于让自己的产品透明，也说明了厂家对自己产品的工作方式和质量有十足的信心，这无疑会彻底地征服挑剔的用户。

#P4m G8sH8@m0 （二）透明价格

dz)kV|"kS:]0 现在的消费品市场最司空见惯的莫过于商家所玩的文字游戏了。人们对街头巷尾的“跳楼价”，铺天盖地的“大酬宾”，眼花缭乱的“厂家直销”不再相信。让用户明明白白地消费，商家追求“阳光利润”，才是经商正道。市面上出现的“建议零售价”也正是瞅准了这个行情。6sigma品质网hx"xUvbk

（三）透明促销

d#r"AfBZ0 透明促销方式是通过让用户品尝、试用和观赏，自己去鉴别商品的真假优劣，或者在销售现场通过录像设备向用户展示产品的生产全过程与使用方法，从而调动用户的购买欲望的一种方式。6sigma品质网I4|TEzr6jx,m#h]

U@H"x(I2AJ0 （四）透明渠道6sigma品质网'VL!C$FXF/d

透明渠道，就是商家或厂家向用户传达产品与服务的来龙去脉，从而让用户产生信任感的一种销售方式。

"?s6P+Kgb8}"_0 二、小结6sigma品质网-P2@ A9bbKs

综上所述，随着新经济时代到来，我国企业应该认识到自身在市场营销战略上存在的失误，从中吸取经验。正确分析我国市场营销的新走势，并能根据市场的变化，灵活运用营销手段，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。（老米于2000年12月）6sigma品质网`~-c8Rp@2m8P

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